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La industria del lujo tardará tres años en recuperar su nivel anterior a la crisis


Los coronavirus no comprenden fronteras ni clases sociales, aunque la capacidad económica sí ayuda a afrontarlas. En un año históricamente negativo para la industria del turismo mundial, que descenderá a niveles no vistos desde 1990 con ‘solo’ 610 millones de viajeros (58% menos que en 2019, según las estimaciones de la asociación internacional de empleadores de la OMT), el sector del lujo también está experimentando su particular camino de la cruz que, ajustado a sus propias dimensiones, podría conducir a una caída de ingresos de hasta 100.000 millones euros en el peor escenario analizado, con un descenso interanual del 35%.

Son los cálculos de Bain & Company, una consultora global especializada en este tipo de negocios. Pero ese horizonte, en la actualidad, parece aún lejano. La incipiente recuperación del mercado chino, cuyos ciudadanos representan el 35% del mercado mundial de artículos de lujo y fueron responsables del 90% del crecimiento de esta industria a escala mundial el año pasado, sugiere un panorama menos severo. La ‘Semana Dorada’, prevista para la primera semana de octubre y que implica casi el 7% de tus compras, será una buena piedra de toque.

Sin entrar en el triunfalismo oficial del gigante asiático ante una presunta victoria sobre la enfermedad, lo cierto es que las restricciones allí ya son mucho menores que en el resto del planeta y parece probable que la recuperación económica comience en la segunda potencia mundial. Es por esto que los expertos de Bain & Company se inclinan más en sus pronósticos para un escenario intermedio, donde el sector del lujo se contraería entre un 22% y un 25% este año, con una disminución de los ingresos entre 60.000 y 70.000 millones de euros.

Los artículos de lujo han experimentado una caída en todas sus categorías, aunque la peor parte se la llevan los relojes -por falta de plataformas de venta ‘online’ específicas para ellos-, vestidos y joyas. En la gama de belleza alivio en las restricciones sanitarias este verano ha significado un pequeño respiro, mientras que los accesorios son los que muestran una mayor resistencia a una crisis que aún no tiene fin.

Por eso es hora de cambiar sí o sí. “La forma en que los consumidores ven el mundo ya no es la misma y las marcas de lujo tendrán que adaptarse”, dice Federica Levato, socia de Bain & Company, para quien “la creatividad para atraer clientes a la tienda –bajo las medidas de seguridad sanitaria obligatorias– o llevar el producto al usuario final marcará la diferencia ”. «Tendremos que innovar más rápido para satisfacer las nuevas demandas», agrega su colega Claudia D’Arpizio.

Ambos, en todo caso, tienen claro que esta industria «se transformará profundamente», como concluyen en su último informe. Tendrás tiempo para ello. Estiman que tardará al menos tres años en recuperar su nivel anterior a la crisis, de modo que hasta 2022 o incluso 2023 -este año de atraso dependerá de la velocidad de la recuperación económica mundial- el negocio del lujo no reanudaría su crecimiento. partiendo de una ‘modesta’ mejora de 4.000 millones de euros en el primer ejercicio de cambio de ciclo.

Estara en el horizonte 2025, si se cumplen esas estimaciones, cuando recupere su velocidad de crucero con un volumen de ingresos anual de entre 320.000 y 330.000 millones de euros. Para entonces, estiman que los consumidores chinos representarían casi la mitad de las compras en esta industria y, como región, China continental representaría el 28% del mercado de lujo, 2.5 veces más que a fines de 2019.

Más compras ‘online’

En estos próximos cinco años el canal de venta ‘online’ también seguirá ganando peso, lo que logró un crecimiento de dos dígitos el año pasado. Durante los primeros confinamientos alcanzó el 16% del total y para el 2025 se espera que se duplique al 30%. “Esto va de la mano – señalan desde Bain – con el aumento de la importancia de las generaciones más jóvenes (Y y Z) como compradores de lujo”.

En España, este mercado de alta gama movido alrededor de 9.2 mil millones de euros el año pasado según los cálculos de dicha consultora y Círculo Fortuny, asociación que agrupa a 65 firmas de lujo. En 2020 su caída puede ser de entre un 25% y un 30% ya que acaba el año con más encierros, aunque para 2025 espera -como en el mundo- una recuperación significativa, duplicando su facturación hasta los 21.000 millones.

Gran parte de esta mejora se deberá a las compras ‘libres de impuestos’ o libres de impuestos, donde España estaba antes de la pandemia como tercer mercado europeo en crecimiento de ventas (+ 19%), según el proveedor Planet. China, Rusia y EE. UU. Fueron sus mercados emisores más relevantes.

La lucha legal entre LVMH y Tiffany, efecto inesperado de la pandemia

Los diamantes ya no brillan tanto como antes de la pandemia. Al menos eso es lo que pensaron los jefes del emporio del lujo francés en junio LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) cuando decidieron dar marcha atrás en la que iba a ser su gran apuesta empresarial: la adquisición de la icónica firma estadounidense de joyería Tiffany. La razón, según su consejo en un comunicado, la evolución del covid-19 y «su impacto potencial en resultados y perspectivas»Del considerado rey de las joyas. En noviembre de 2019, ambas compañías acordaron públicamente la compra por $ 16,2 mil millones (alrededor de 14,7 mil millones de euros), a una tasa de $ 135 por acción. Sería la operación más grande de la historia. de LVMH y su salto definitivo a Norteamérica, una acción estratégica dado que la guerra económica entre EE.UU. y China ya comenzaba a pasar factura al gigante asiático.

Diez meses después, el 9 de septiembre, el gigante francés canceló oficialmente la operación alegando una «sucesión de hechos» que «debilitan la transacción». Al mismo tiempo, el joyero estadounidense la demandó ante un tribunal del estado de Delaware por no cumplir con el acuerdo, mientras refutaba sus argumentos. Dijo que no había cumplido con sus obligaciones de obtener la autorización obligatoria de las autoridades de competencia en varios mercados y que, en la práctica, llevaba meses intentando retrasarlo todo.

LVMH se defendió anunciando otra demanda y acusando a Tiffany de «mala fe», por actuar «de manera engañosa y difamatoria». También cuestionó a la gerencia de su directorio luego de verificar que había pagado dividendos sustanciales a los accionistas a pesar de que la empresa está en déficit. En cualquier caso, y debido a la crisis del coronavirus, ambos ya querían retrasar la operación a diciembre o enero. Pero ahora la batalla ha entrado en los tribunales y marcarán los tiempos. En LVMH dicen que no tienen prisa a la espera de «una Justicia justa y serena», pero Tiffany ha solicitado una decisión previa sobre si la compra, ahora no deseada, se puede detener ‘sine die’.

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